Resumen
En diseño, lo fake siempre ha sido un tema muy delicado de
tratar. La delgada línea entre la copia y la inspiración ha estado
continuamente presente en la aparición de nuevas ideas. El
procedimiento de la copia, en el ámbito de la moda, ha sido
ampliamente utilizado y abordado a lo largo de la historia.
La presente investigación no se centra tanto en las falsi-
ficaciones con intenciones puramente económicas, sino en
las falsificaciones como pronóstico de tendencias. Así, se
puede llegar a entender que lo fake es algo que va más allá
de una simple copia. De esta manera, nos introduciremos
en cómo ha ido evolucionando, hasta llegar a convertirse
en un concepto exaltado por los diseñadores más jóvenes.
Veremos también que en la actualidad lo fake juega un
papel completamente contrapuesto y que la moda utiliza
los valores propios de las falsificaciones para convertirlos
en una tendencia. También daremos cabida a la aparición
de marcas que se apoderan de identidades ya consolidadas
para crear firmas mucho más irreverentes.
La plataforma más importante a nivel mundial, WGSN,
demuestra a través de varios estudios que el fenómeno fake no
solo aborda la idea de la copia, sino que ha conseguido tener
gran influencia sobre los diseños y las creaciones de los jóvenes.
Palabras clave
Fake, falsificación, copia, diseño, marca, moda
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Inmaterial 04. Victor Medina Tur
Abstract
In design, the fake phenomenon has always been a very delicate
subject to deal with. Te thin line between copying and inspira-
tion has always been present in the emergence of new ideas. Te
copy procedure, in the field of fashion, has been widely used and
approached throughout history.
Te present investigation does not focus so much on forgery
with purely economic intentions, but on fakes as a forecast of
trends. Tus, you can come to understand that faking is some-
thing that goes beyond a simple copy. In this way, we will introdu-
ce ourselves in how it has evolved to become a concept exalted by
younger designers.
We will also see how faking currently plays a completely oppo-
site role, and how fashion uses the values of fakes to turn them
into a trend. We will also accommodate the emergence of brands
that take over identities already consolidated to create much more
irreverent firms.
Te most important platform worldwide, WGSN, shows
through various studies how the fake phenomenon not only ad-
dresses the idea of copy, but has managed to have great influence
on the designs and creations of young people.
Keywords
Fake, forgery, copy, design, brand, fashion
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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Introducción
Este estudio aborda la evolución en la historia del concepto de fake y de
qué forma en la actualidad se ha convertido en una tendencia de moda
muy influyente en la juventud de hoy en día. El objetivo principal de
esta investigación es descubrir si ahora las falsificaciones pueden llegar a
concebirse como un objeto de diseño.
Para entender la evolución de las falsificaciones a lo largo de la historia,
partiremos del punto de vista del filósofo Walter Benjamin y de cómo
su concepto de original y de aura ha marcado un claro punto de in-
flexión.
En La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica (1936), Ben-
jamin planteó que las obras artísticas no se habían supeditado al con-
cepto de copia como lo entendemos en la actualidad. Hasta que surgió
la reproductibilidad técnica, a los artistas no se les había ocurrido pensar
en nuevas estrategias de producción, ya que hasta entonces la copia solo
se había usado como forma de preservación o de estudio en las acade-
mias de Bellas Artes.
«Las creaciones artísticas consideradas originales siempre parten
de la posesión de un aura que viene derivada de la función de culto a
la que estuvieron dedicadas gran parte de estas imágenes, en
los orígenes de la humanidad.» (Benjamin, 1989, p. 22)
No es hasta la modernidad y las vanguardias de principios del siglo XX
cuando se encuentra un nuevo valor al concepto de lo original. Son mu-
chos los artistas que en diferentes corrientes han ahondado en el tema
del aura. Un claro ejemplo fue Duchamp durante su período dadaísta.
En el dadaísmo se produjo la aparición de los ready-mades, unos objetos
fabricados en serie que adquieren su aura al ser privados de su funciona-
lidad y expuestos en un espacio insólito para ellos.
En la evolución histórica de las falsificaciones, lo que verdaderamente
delimitará las fronteras del debate será la evolución de la economía, que
determinará la comprensión de la idea de original frente a la reproduc-
tibilidad del producto. Dentro de esta evolución destacan dos puntos
de inflexión: el fordismo y la cadena de montaje y, posteriormente, el
post-fordismo con la des-segmentación. En ambo casos se presentan
mutaciones en la interpretación de la falsificación a través de la pérdida
o la redistribución del aura.
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Inmaterial 04. Victor Medina Tur
En la década de 1990 surgió además un nuevo concepto a destacar en
la economía política: la idea de prosumidor (productor + consumidor),
un término acuñado por el escritor Alvin Toffler, que define al usuario
como consumidor y, a la vez, productor de contenidos: «Los prosumido-
res son personas que consumen lo que ellas mismas producen». (Toffler,
1980, p.144)
Otro de los fenómenos que marcan indeleblemente este proceso de
transformación en las consideraciones de la bioeconomía es el de low
cost o producción y consumo de bajo costo. El low cost se define como
un método de fijación de precios por el cual una empresa establece un
precio comparativamente bajo a fin de ampliar la demanda de su pro-
ducto, así como su posición competitiva en el mercado.
Dentro del estudio, veremos definido, asimismo, lo que entendemos
como concepto de obra original y los derechos de autor que esto conlle-
va. Desde siempre ha habido una confusión con el término «original»,
que suele confundirse con el término «auténtico». En síntesis, podría-
mos definir la originalidad aplicada a cualquier creación artística como
un juicio de valor, de carácter cualitativo, pero también cuantitativo, que
mide el grado de creatividad de las obras y que queda reflejado en la
declaración de los derechos de autor.
Con el paso del tiempo, numerosos autores han analizado el concepto
de autoría o de original dentro del diseño a partir de claves no directa-
mente economicistas, como es el caso de Fernando Martín Juez en su
libro Contribuciones para una antropología del diseño (2002), en el cual
se explica la historia de vida del objeto y que estos tienen su propia
biografía, a la vez que los personificamos mientras nos pertenecen. Para
Martín Juez, el concepto de diseño comunitario define la diferencia
entre el diseño comunitario, que no tiene padres, y el diseño profesional,
que sí los tiene.
El presente estudio parte, naturalmente, de la distinción entre versión,
copia, repetición, copia de estudio, réplica, copia interpretada, obra com-
puesta, derivación, imitación y pastiche, falsificación y fake en el marco
de una profusa genealogía de estudios culturales sobre la imagen y sobre
su condición económica y autoral, desde Gillo Dorfles (factoids), Jean
Baudrillard (simulacro) y Hillel Schwartz (doble) hasta los estudios más
recientes sobre la mutación de la imagen digital. (W. J. T. Mitchell)
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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La hipótesis central que nos guía es si una falsificación se puede conver-
tir en un objeto de diseño. Para responder a esta cuestión, he procedido
a analizar el pronóstico de tendencias que ha realizado la empresa global
WGSN para la campaña de otoño - invierno 2014 / 2015, titulada «I
Love Fake». WGSN es el proveedor líder de información estratégica,
análisis e inspiración creativa online a escala mundial para la industria de
la moda, el diseño y el retail. Aparte de la investigación que WGSN ha
realizado sobre la inspiración fake, cuyas premisas y objetivos se contem-
plan en este estudio, no olvidamos desglosar los diferentes conceptos
que se han dado para originar este concepto como una tendencia: online
hype, antibranding, subversive fake.
Paralelamente a WGSN, también se han analizado las tendencias de
moda a través de la curva de adopción que Everett Rogers estableció en
1962 con la intención de observar cómo evoluciona una tendencia desde
sus inicios (early adopters) hasta llegar al mass market y cómo afecta su
paso por cada uno de los diferentes estados.
Otro de los conceptos que sentará las bases del fenómeno fake como ten-
dencia y futuro objeto de diseño será el streetwear. Este movimiento, que
aparentemente no tiene reglas estrictas y que está en constante evolución,
ha vuelto las tornas sobre la gente que trabajaba en diseño de moda, ya
que hoy en día es una industria que mueve miles de millones de dólares.
Uno de nuestros objetivos es examinar en profundidad los valores que
ha seguido WGSN para dictaminar que las falsificaciones en diseño se
pueden convertir en una tendencia de moda. En el caso del movimiento
fake, el antibranding juega un papel muy importante, tanto por su parte
reivindicativa con respecto a las marcas como por su parte estética. Ve-
remos que la idea del branding en marcas de moda puede estar directa-
mente asociada a la idea del logo y que en este punto las marcas nuevas
juegan con la manipulación, la distorsión, la crítica o la burla.
El gran interés que despiertan estas marcas jóvenes se ve influido por mu-
chos factores que se están originando en paralelo. Por una parte, dispone-
mos de la forma que tienen estas nuevas marcas para promocionarse y que
es mucho más underground, ya que utilizan unas vías que conectan direc-
tamente con los jóvenes, por ejemplo a través de plataformas DIY, como
Tumblr, de blogs, de Instagram, etcétera, y, por otro lado, podemos obser-
var que estas marcas dedicadas al movimiento fake no dejan de proyectar
un discurso crítico de la sociedad y del consumismo actual, muy vinculado
a los jóvenes y los style influencers que ellos toman como ejemplo.
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Inmaterial 04. Victor Medina Tur
CASOS DE ESTUDIO
Forecast Trend: «I Love Fake» by WGSN
Para entender bien el caso de estudio, en los tres primeros puntos de
este apartado trataremos el contexto en el que trabaja WGSN. Poste-
riormente, en el punto 4 entraremos en un análisis más puntual.
1. WGSN: About
WGSN (Worth Global Style Network, unas siglas que en inglés signifi-
can Red Global de Estilo) es el proveedor líder de información estraté-
gica, análisis e inspiración creativa online a nivel mundial para la indus-
tria de la moda, el diseño y el retail. Desde que fue fundada en 1998 por
el estadounidense Marc Worth, la empresa trabaja con un equipo propio
de más de 200 expertos que elaboran predicciones comerciales a lo largo
de todo el ciclo de vida de un producto: desde la dirección creativa y la
producción hasta la comercialización, los canales de distribución y las
influencias provenientes de diversos ámbitos culturales y artísticos. Sus
predicciones proporcionan las claves para interpretar el mercado y an-
ticiparse al consumidor, logrando beneficios. Cuentan entre sus clientes
con las principales referencias en textil / moda en Estados Unidos y en
el resto del mundo y, asimismo, colaboran con las pasarelas y los eventos
de moda más significativos del planeta.
A través de su portal online, WGSN explica las diferentes funciones
que realiza como plataforma tecnológica especializada en investigación,
pronóstico de tendencias e información y las herramientas que usa para
analizar las novedades y las tendencias futuras del mercado.
WGSN ofrece, mediante pago, dos servicios de pronóstico de tenden-
cias: por un lado, existe la suscripción y, por el otro, la consultoría.
Otro de los campos en los que está muy familiarizado WGSN y en los
que se basa a la hora de elaborar pronósticos de tendencias es el coolhun-
ting. Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publi-
cidad que se puede traducir como «caza de tendencias» (Domínguez,
2009) y tiene que ver con la realización de predicciones sobre cambios
o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda. Esta
información ha tenido gran impacto para ayudar a las empresas a pre-
pararse para aprovechar tendencias sociales. Un cazador de tendencias
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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es, ante todo, un investigador social con gran capacidad para analizar y
cuestionar constantemente su entorno, para estar un paso más adelante
del presente. La actividad de un coolhunter consiste, básicamente, en re-
coger información sobre temas de moda o tendencias. Daniel Córdoba
Mendiola (Córdoba Mendiola, 2009) ha señalado que coolhunting «no
es la articulación de una filosofía coherente, sino la colección de obser-
vaciones espontáneas y predicciones». Para poder recolectar la informa-
ción necesaria para prever una tendencia, es necesario observar, detectar,
analizar y capitalizar.
En noviembre del 2012, WGSN entró a formar parte, mediante un
acuerdo de colaboración, del clúster Textil i Moda de Catalunya, con la
finalidad principal de fomentar la competitividad y el acceso en con-
diciones preferentes a su información estratégica para las empresas
asociadas. El rango de actividades y servicios de WGSN vino a añadirse
a la experiencia que ya poseían el clúster y las empresas que lo integran.
En el 2013, WGSN se hizo con el control de la empresa estadounidense
Stylesight, fundada en 2003 por Frank Bober, con base en Nueva York y
que opera en el mismo sector y que se convertió así en el brazo america-
no de WGSN.
Stylesight era el principal proveedor online de inspiración y herramien-
tas para el desarrollo de productos en la industria de la moda y el diseño
en Estados Unidos y combinaba precisas investigaciones de expertos
en tendencias y pronósticos de tendencias con una tecnología avanzada
para que su trayecto creativo sea muy rápido, efectivo y más rentable. La
principal diferencia era el enfoque: WGSN contaba con una dirección
mucho más creativa, mientras que Stylesight contaba con un enfoque
mucho más comercial.
En el 2014, WGSN lanzó su nueva plataforma (Modaes.es, 2014) tras
la adquisición de Stylesight. En este nuevo espacio, WGSN desarrolló
cinco nuevas áreas globales de contenido: comportamiento del consu-
midor y estilo de vida, predicciones de tendencias, desarrollos comercia-
les del producto, estrategias de retail y marketing y análisis de datos.
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2. Tendencias
El concepto de tendencia es absolutamente esencial para el enfoque
técnico del análisis de mercados. Todas las herramientas usadas por el
analista técnico tienen un solo propósito: detectar y medir las tenden-
cias del precio para establecer y manejar operaciones de compraventa
dentro de un mercado determinado.
El concepto de tendencia no es privativo de los mercados financieros.
En un sentido general, es un patrón de comportamiento de los elemen-
tos de un entorno particular durante un período. En términos del aná-
lisis técnico, la tendencia es, simplemente, la dirección o el rumbo del
mercado, pero hace falta una definición más precisa para poder trabajar.
2.1 Tendencias de moda
Se llama así el patrón o la forma en la que se manifiestan la ropa, los
zapatos, los peinados, etcétera, en una temporada otoño - invierno o
primavera - verano. La conciben diseñadores, psicólogos, sociólogos y
publicistas mediante los conocimientos que tienen en sus respectivas
áreas. También depende de acontecimientos e influencias mundiales.
De esta manera se establecen los accesorios, los productos y los objetos
que se consumen a nivel global o mundial, pero, a su vez, se divide para
adaptarse a cada sociedad y su necesidad. Algunos de los factores que
ayudan a definirla son los siguientes:
— El color: lo puede elegir un diseñador, que lo convierte en protago-
nista, y de allí pasa a firmas denominadas low cost o a la calle.
— Los materiales y las texturas también tienen importancia, puesto que
en muchas ocasiones son utilizados de manera reiterada por algunos
diseñadores y luego pasan a tener importancia en el mercado.
— La forma o la silueta, como el largo de las faldas, que no sólo ador-
nan el cuerpo, sino que lo significan y, además, están conectadas con
una sociedad cuyos valores culturales son, entre otros, llegar a pertene-
cer a un grupo y, al mismo tiempo, diferenciarse de él, como algo único
y exclusivo. El estilo es un modo de personalización, una forma de mos-
trarse diferente ante los demás y así identificarse como único y especial
entre el común de la gente.
En 1962, el sociólogo estadounidense Everett Rogers propuso «la curva
de adopción» a la hora de analizar la asunción de tendencias. Este
modelo divide a las personas según la rapidez con la que adoptan las
nuevas tecnologías. Primero se encuentran los innovators (2,5 %); des-
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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pués, los early adopters (13,5 %); el siguiente grupo son la early majority
(34 %); le sigue la late majority (34 %) y, por último, los laggards (16 %).
Los innovators son las personas que tienen necesidades muy específicas,
que se atreven a probar productos nuevos sin saber si van a funcionar o
no y participan en su creación y su mejora, aunque tengan que invertir;
paralelamente, el producto se encuentra en prueba. Los early adopters
son los que valoran la innovación, no están preocupados por el qué dirán
o por lo que pasó ayer, no sienten nostalgia por los productos pasados,
sino que más bien son insaciables y siempre están buscando la novedad:
quieren ser los primeros. En esta etapa, el producto sigue relativamente
a prueba, pero este es su momento más importante, ya que está a punto
de pasar por un bache y, si lo supera, está muy cerca de volverse masivo.
Early majority hace referencia a las personas que adquieren el producto
porque lo vieron en alguna celebridad, pues asumen que por eso ya es un
buen producto, se encuentra subiendo de jerarquía y está llegando a las
masas. Para entender a los late majority se debe explicar que a estas altu-
ras el producto ya se encuentra en todas las tiendas, la publicidad está en
todos lados y es fácil acceder a él o por lo menos es más fácil de con-
seguir. A estas alturas, el producto ya ha llegado a las masas. (Mientras
tanto, los innovators ya están en otros nuevos productos.) Los laggards
son los que no se enteraron ni compraron el nuevo producto.
El documental Te Merchants of Cool (Goodman, 2003) explica que lo
más importante para un coolhunter deben ser «las personas cool, antes
que las cosas cool». Esto puede parecer banal o básico, pero tras esta idea
hay un sinfín de razones. Las cosas cool son cambiantes y lo único cons-
tante son las personas; por lo tanto, hay que identificar a los individuos
denominados trendsetters o marcadores de tendencias. En la curva de
Rogers, estos marcadores se encuentran entre los innovators y los early
adopters. En el mundo real pueden ser jóvenes, artistas, celebridades,
gente rica o diseñadores que se desenvuelven en las subculturas.
Everett Rogers (6 de marzo de 1931 - 21
de octubre de 2004) fue un sociólogo co-
nocido por haber sido uno de los primeros
precursores de la teoría de la difusión de
innovaciones en el año 1962, siendo uno
de los primeros en introducir el concepto
tan popular a comienzos del siglo XXI:
Early adopter
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Inmaterial 04. Victor Medina Tur
La recepción de la innovación por parte de un individuo genera la
necesidad de tomar una decisión acerca de si se debe o no adoptar. El
proceso de toma de decisión no es un acto instantáneo, sino, muy por
el contrario, un proceso que transcurre a lo largo del tiempo y de cinco
actividades. La mayoría de quienes investigan la teoría de la difusión
mencionan estos cinco pasos por los que suele pasar el individuo a la
hora de adoptar o rechazar determinada innovación: conocimiento,
persuasión, decisión, implementación y confirmación.
3. Streetwear
Se manejan muchas teorías con respecto al origen del streetwear. Así
como tampoco existe un consenso claro sobre su significado, algunos
argumentan que, de hecho, más que un tipo de estilo, el streetwear es un
modelo de negocio, porque es algo que vive en tránsito, que va reflejando
momentos de la historia y que cada vez adquiere más relevancia e influye
más en el mercado: es un movimiento que aparentemente no tiene reglas
estrictas y que está en constante evolución. Lo que durante mucho tiem-
po fue visto de forma peyorativa por la gente que trabaja en el mundo de
la moda es hoy una industria que mueve enormes cantidades de dinero.
Según la teoría que ha cogido más fuerza y que está más aceptada, el
streetwear surgió en California en la década de 1970. Parece aceptarse
que Shawn Stussy fue quien comenzó rayando su apellido en sus tablas
de surf hechas a mano. Shawn quería combinar la cultura del surf de la
costa oeste de la década de 1970 con las marcas de la realeza y el presti-
gio de alta gama, así que comenzó a usar su firma como logo en cami-
setas, shorts y gorras que vendía fuera de su auto alrededor de Laguna
Beach. Para muchos, este fue el inicio de la autoexpresión en la moda y
el punto de partida del streetwear. (Rod, 2013)
A principios de la década de 1980, las industrias de la moda del hip
hop empezaron a fusionarse con la ropa deportiva, lo que derivó en el
aumento de la popularidad de empresas como Kangol, Adidas, Nike y
Le Coq Sportif. Nike se convirtió en una marca enorme en la indus-
tria de las zapatillas deportivas. Con unas zapatillas icónicas, algunas
estrellas del momento, como Michael Jordan, ayudaron a encontrar una
leyenda que asociar a un calzado deportivo. Las Jordan originales —de
color rojo, blanco y negro, con un emblema reconocible de Nike— se
convirtieron en una insignia, tanto para artistas y deportistas como para
cantantes de hip hop y celebridades.
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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Publicidad de Nike con Michael Jordan y
Spike Lee en la década de 1980. Fuente:
NikeTalk.com
De pronto, la industria se convirtió en un fenómeno internacional. Con-
tinentes y países comenzaron a desarrollar su propio estilo y a identificar
su propia cultura. Se extendió al Reino Unido, Sudáfrica, India, Canadá
y muchas zonas del sudeste asiático. Sin embargo, otras teorías apuntan
a que el movimiento surgió a finales del siglo XX como una reacción
contra la producción en cadena ampliamente masificada en los centros
comerciales (Rod, 2013). Independientemente de su origen, hoy en día
el streetwear ha cruzado las fronteras de la ropa y se ha trasladado a
distintas áreas de la moda.
4. «I Love Fake» by WGSN
WGSN presentó una tendencia dentro del apartado Youth Forecast,
titulada «I Love Fake», como predicción para el otoño - invierno 2015
/ 2016. En su introducción se nos presentan las bases a tener en cuenta
para entender esta tendencia. Los componentes que la definen son los
siguientes: la reapropiación de los logotipos de las marcas, una nueva
oleada de jóvenes empresarios creativos metidos en el mundo del retail y
estrellas indomables del rap. Esta aparente obsesión por lo fake debilita
las jerarquías tradicionales y deja ver a los diseñadores bootlegged con
mucha más fuerza y al antibranding como una declaración más impor-
tante que el propio original.
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Inmaterial 04. Victor Medina Tur
Con su forma habitual de presentar tendencias, WGSN las divide y
estructura de la siguiente manera: conceptos, streetstyle para chico y para
chica; estilismo para ambos que sea influyente en la tendencia; prendas
clave, y una carta de colores que plasma las ideas del moodboard.
Conceptos base:
— Viral Retail: DIY Websites, Online Hype, Collectives & Collabo-
rations. Una nueva ola de comercio online focalizada en la juventud
pretendía socavar las principales marcas mainstream. Ejemplos de ello
son el colectivo de arte #BEEN #TRILL, nacido en Tumblr (beentrill.
tumblr.com), donde ya ha conseguido ser una marca de culto a través de
sus colaboraciones con marcas y músicos. Otro ejemplo es la tienda de
intercambio online Wavey Garms, que nació como protesta a los altos
costes que presentaba una compra a través del portal eBay, donde rápi-
damente fue creciendo a través de Facebook hasta conseguir alrededor
de 25.000 participantes sin ninguna publicación en papel y sin marca
propia en circulación.
— Yo Logo: Anti-Branding, Bootlegging, Multiple Logo Placements.
Casos como el del diseñador Wil Fry pueden acreditar que, si nos
ponemos a diseñar utilizando como base el contrabando de logotipos
y haciendo un mix de múltiples referentes, podemos descubrir muchas
ideas nuevas. Según Wil Fry, «es una respuesta a todas las tendencias
desechables que están flotando hoy en día». Un caso similar es el del
joven diseñador de 17 años Clayborne Bujorian, que ha creado su propia
firma online a partir del uso del collage, mezclando diversos imaginarios y
logos de las diferentes marcas más habituales, jugando con el arte glitch y
como una marca streetwear enfocada a la lucha contra el bootlegging.
Estampado de la colección Expensive by
Wil Fry. Fuente: Nssmag.com
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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Estampado de la colección Expensive by
Wil Fry. Fuente: Nssmag.com
— Ones To Watch: Lily Mercer, Slocal Collective, Little Simz. La
libertad de diferentes voces jóvenes del panorama actual hace que estas
tendencias se desenvuelvan con mucha mayor fluidez. Después de
trabajar en la emisora online Sbtv, la joven Lily Mercer se ha converti-
do en una habitual de las emisoras de radio hip hop en todas las líneas
de metro de Londres. Desde el mismo este de Londres, Slocal es un
joven colectivo encabezado por MC (consultor de la marca ItsNate),
que ofrece todo tipo de producciones para eventos para los cuales crean
los propios contenidos creativos. Por otro lado, otra voz femenina está
dictando ahora mismo esta tendencia: la joven rapera Little Simz, que,
con 19 años, ya ha sido comparada con artistas de la talla de Tricky o
Rejjie Snow.
— Guys Street Scene: Gothic Sports, Monochrome Vartsity, Premium
Street. Esta tendencia es una continuación de una mirada gótica que
se encuentra en la calle de forma global y que se viene dando en las
últimas temporadas. Un ejemplo que refleja esta nueva escena callejera
puede ser la marca de moda más influyente que hay ahora en el mer-
cado, Hood by Air, debido a sus raíces inspiradas directamente en el
streetwear. Otro ejemplo de esta tendencia es el estilo del rapero A$AP
Rocky, que, con su look sport inspirado en una paleta monocromática y
un sinfín de variedad de gráficos posicionados en todas sus prendas, se
convierte en un auténtico influencer.
— Guys Styling Mood: Hyper Branding, Japanese Type, Sports Laye-
ring. Una influencia del manga más pop va haciendo crecer este estilo
neogótico con inspiraciones en gráficos ninjas y reinterpretaciones
oscuras de icónicos dibujos animados retro. Las múltiples colocaciones
de gráficos son unas de las influencias claves de esta tendencia. La carta
de color trabaja sobre todo el monocromo, pero también sostiene en su
paleta detalles en tonos rojos, azules y naranjas.
— Girls Street Scene: 90’s Monochrome, Streetwear Accessories,
Urban Club Scene. La vinculación con la tendencia gótica tomada por
los chicos, con influencias de gráficos monocromáticos y variedad de
prendas deportivas, ha despertado la mirada de las chicas. Un ambiente
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muy de la década de 1990 recorre toda la estética streetwear, con acce-
sorios deportivos retro y gráficos como lema. En el caso de las chicas,
también los bombazos online y las marcas underground han tenido gran
importancia en cuanto a su nueva estética y han sido muy influyentes en
esta subcultura juvenil.
— Girls Styling Mood: Dark Sports, Tough Tomboy, Street Fighter
Styling. Una mezcla de las influencias pop y ninja está dictaminando el
aspecto de las chicas. El estilo tomboy sustenta la tendencia, con lemas
como declaración de intenciones, mucho look sport e influencias mascu-
linas en cuanto a belleza y peinados. Como en el caso de los chicos, la
paleta cromática es fundamentalmente monocromática y son los colores
primarios los que ponen los acentos de color.
5. Online Hype: Underground Brands
Logotipo de Been Trill.
Fuente: Best-koeln.com
Hype es un concepto que viene relacionado sobre todo con la publicidad.
Se trata del interés masivo por una marca o la expectación sobredimen-
sionada acerca de un futuro lanzamiento que surge como resultado de
una campaña diseñada específicamente para tal fin. Cuando viene rela-
cionado con la venta online, está indicando que un producto de venta
por internet despierta gran interés y provoca una venta masiva.
Uno de los claros ejemplos que nos señala WGSN es el caso del joven
colectivo de arte #Been #Trill (Deleon, 2014). Esta marca de streetwear
se ha convertido en un nuevo hype y surge a través de redes sociales
como Twitter, Tumblr e Instagram; incluso tiene su propia aplicación,
#BEEN #TRILL, que le permite imponer la sensibilidad estética de la
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
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marca a sus propias imágenes. A pesar de que al principio parece una
simple marca, Been Trill es, según sus propias palabras, «un colectivo
de arte con un equipo de disc-jockeys cuya imagen y sonido se definen
por el frenesí de la nueva cultura juvenil y que se mueve como pez en
el agua a través de páginas webs en grandes ciudades». Sus miembros
incluyen a Heron Preston, Matthew Williams y Virgilio Abloh, unos
chicos que han pasado períodos como directores creativos para Lady
Gaga, han sido residentes de Nike como coolhunters y han asesorado a
Kanye West. Como muchas de las marcas populares surgidas de boca en
boca en la calle, desarrollaron un seguimiento masivo en su Tumblr, con
las apariciones de diferentes mixtapes, videos e imágenes con las pala-
bras «BEEN TRILL» superpuestas, estilizadas en un tipo de letra con
sangre (un guiño a la cultura de la ciudad de Nueva York, debido a sus
distorsiones en publicidad que se encuentra en los carteles del metro).
Desde el punto de vista etimológico, «Been» se refiere, simplemente, a
estar en algo mucho antes que nadie, mientras que la palabra «Trill» es
un acrónimo de verdad y real y debe su proliferación a raperos sureños
como Bun B, que lo usaba con frecuencia.
El colectivo Been Trill apostó por su familiaridad con la cultura de
internet y el diseño de camisetas y gorras. Sin embargo, muchos de sus
miembros y asociados tienen la ventaja de trabajar de cerca con los pesos
pesados de la industria de la moda, con marcas como Hood By Air y ar-
tistas como Kanye West, A$AP Rocky e incluso Rihanna. El año pasado,
cuando Kanye West lanzó su colaboración con la marca A.P.C., apareció
una camiseta #BEEN #TRILL que se vendía en los mercados europeos,
pero el mejor momento de la marca coincidió con el anuncio de una
colección especial para la marca americana PacSun, que hizo efectivo su
logo emblemático. Antes, una camiseta Been Trill podía costar alrededor
de 100 dólares, mientras que ahora, con la colaboración y la distribución
de PacSun, se puede conseguir una sudadera por 85 dólares.
El hecho de que ambos productos dependan de los gráficos, en lugar
de la artesanía, como un punto de venta es indicativo de que #BEEN
#TRILL tiene un nuevo enfoque en lo que respecta a la moda mascu-
lina. En un paisaje menswear, va recogiendo más y más influencias del
mundo del hip hop, el streetwear y los deportes de competición y con
todo esto va realizando un mix, con lo cual, a pesar de no ser una marca
obvia en cuanto a moda masculina, no hay duda de que el movimiento
Been Trill no se está desacelerando.
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Otra de las marcas underground que surgieron gracias a un «online hype»
fue Hood by Air, una marca neoyorquina de streetwear de lujo que se ha
convertido en una marca de culto en la semana de la moda de la ciudad
de Nueva York a través de sus miles de seguidores online. Su director
creativo y fundador, Shayne Oliver, solo tiene 27 años y ha llegado a ser
uno de los influencers más importantes en el mundo de la moda.
En una entrevista que concedió a la revista i-D (Stone, 2015), el di-
señador cuenta cómo empieza a crear su propia marca y cuáles son las
bases de este nuevo concepto en el que no importan la edad, la raza
ni el género. HBA se identifica como una marca de streetwear de lujo,
un término acuñado por Oliver que ahora es sinónimo de logomanía,
producción de alta calidad y una presencia en internet de lo más inge-
niosa. Esta combinación única resulta interesante para consumidores
de muchos tipos: desde jóvenes que apuestan por el diseño conceptual
hasta todos los mercados que han ignorado durante años las credencia-
les artísticas de la cultura negra y homosexual y el auténtico hip hop.
Para comprender el verdadero espíritu de HBA basta con pasear por los
alrededores del recinto de uno de sus desfiles en Nueva York: cientos
de fans vestidos de pies a cabeza con prendas de la última colección.
Como diseñador, Shayne ha creado una codiciada a la vez que extra-
ña tribu, que se podría considerar una familia, un movimiento que se
extiende mucho más allá de la gente guapa de la Gran Manzana. Sus
diseños cuestionan el género, la raza, el poder y la industria de la moda
en general.
6. Antibranding: Logo
Un estudio de la universidad de Georgia, Consumer Activism on the
Internet: Te Role of Anti-Brand Communities (Hollenbeck, 2006),
llevó a cabo un desarrollo exhaustivo de por qué el antibranding se ha
convertido en una acción muy a tener en cuenta para la gente que
trabaja en el mundo del marketing.
En el caso del movimiento fake, el antibranding juega un papel muy
importante, tanto por su parte reivindicativa con respecto a las marcas
como por su parte estética. A primera vista, la idea del branding en
marcas de moda puede estar asociada a la idea del logo: en este punto,
las nuevas marcas juegan con la manipulación, la distorsión, la crítica o
la burla.
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
91
Sudadera Homiés, «inspirada» en el logo
de Hermès. Fuente: Tinamarias.com
En respuesta a la exposición que se llevó a cabo en diciembre del
2014 en el Fashion Institute of Technology de Nueva York (Faking It:
Originals, Copies and Counterfeits), la revista i-D publicó un artículo
titulado «From Hermès to Homiés: A new exhibition examines the fas-
hion of faking it» (Hines, 2014), en el cual el comisario de la exposición
reflejaba el impacto que está causando este antibranding:
«Falsificar es guay. No, esto no es un anuncio patrocinado por
Alibaba.com, sino una observación personal, obtenida a través de
la sesión de fotos del fotógrafo Shanzhai a diferentes objetos falsos de
Chanel y expuesta en Colette, la colección de Versace en la que M.I.A.
se inspiró en diferentes falsificaciones de la propia marca y en la gran
pandemia del 2013: Hermès versus Homiés del diseñador Brian
Lichtenberg. Si vives en Nueva York o en Londres, habrás visto, sin
duda, a un buen número de niños que visten cinturones de Gucci
pero con doble ce y de piel artificial. ¿Puntos de bonificación?
Mezclar lo descaradamente falso con lo real y descaradamente caro.»
En esta misma dirección, otro artículo publicado en la revista Glamour,
titulado «Homiés, Féline y Giraunchy: Las marcas subversivas crean
tendencia» (Odriozola, 2013), explica el poder que estas marcas están
proyectando en el mundo de la moda:
92
Inmaterial 04. Victor Medina Tur
«Cara Delevingne es la embajadora de la nueva tendencia entre los
fashion insiders: la llamada «moda subversiva», una mezcla de
ironía y humor que se ha instalado en camisetas, sudaderas y gorros,
haciendo juegos de palabras con logos de primeras firmas. La modelo
británica también es fan de las camisetas Bucci y hemos visto a la
top Jourdan Dunn con una gorra Féline y a Miley Cyrus pasear con
su sudadera Homiés por Los Ángeles. El fenómeno se ha extendido
como la pólvora en blogs de moda (de Tommy Ton a Elin Kling)
y los mensajes no paran de crecer: las camisetas Giraunchy,
Brawlmain o Bodega Venetta son los nuevos best sellers, pero ¿quién
está detrás de este boom?»
9. Style Influencers: Rap & Hip Hop
La moda y la música siempre han sido dos temas que han ido de la
mano y siempre han tenido muchas influencias, respectivamente. Hace
ya unos años, en uno de sus estudios sobre marcas («Te power of rap:
brand analysis»), WGSN ya pronosticaba la importancia que tenían el
rap y la música hip hop para el desarrollo de esta tendencia.
Desde la década de 1980, la música hip hop y el rap se han vuelto cada
vez más populares y han influido en muchos aspectos de la cultura pop.
Una de las áreas en las que este género ha influido cada vez más profun-
damente es en el mundo de la moda. La moda, que alguna vez estuvo
dirigida por un grupo de elite intocable en el cual los diseñadores y las
marcas de gama alta eran vistas como más importantes que la vida, ahora
aparenta accesibilidad por influencia de ciertas personas ajenas a la de-
mografía generalista, incluidos los artistas y los fans del rap y el hip hop,
aunque algunos diseñadores todavía mantienen ciertas místicas elitistas.
En su análisis de la influencia de los raperos en las marcas de moda,
WGSN indica que muchos raperos exitosos han dado un enfoque audaz
a la comercialización y la autopromoción de su imagen. La pregunta que
surge de este análisis es cómo pueden aprender las marcas la manera
que tienen estos cantantes de navegar dentro del paisaje de la juventud y
la forma que tienen de comunicarse con el consumidor a nivel mundial.
Bill Paul y John McHale, de la agencia creativa SapientNitro, ofrecen
un desglose de cómo los raperos han construido estrategias creativas
para aprovechar su marca y construir siete reglas de oro para identifi-
carse con la juventud: mantenerse fiel, crearse un buen nombre, ser fan
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
93
de las cosas que se creen, romper con las reglas e innovar, ser controver-
tido, proteger siempre la cultura pop y estar siempre en la búsqueda de
lugares mejores. Los raperos se conectan de forma muy profunda con la
mayoría de sus fans. Ellos tienen tanto la capacidad de crear problemas
como la de crear emociones muy fuertes, despertar una gran atención al
sistema y a su vez conseguir vender su producto de forma incomparable.
Los raperos dejan una clara comprensión de cómo ellos mismos se han
convertido en marcas personales y cómo son su propio marketing, un
marketing cercano a todo el mundo.
En el mundo del rap y el hip hop no hay mayor importancia que el nom-
bre y su verificación. Por su naturaleza, la música rap es la plataforma
perfecta para ello, ya que los raperos transmiten sus valores más pro-
fundos y a la vez pueden identificarse con los valores propios de alguna
marca. Juntos pueden empezar a formar parte de una conversación en
grupo, especialmente a través de los medios de comunicación y las redes
social. Por ejemplo, Adidas firmó con Run DMC como embajadores
de la marca, después de que en un concierto uno de los miembros se
quitara el zapato y lo mantuviera por encima de la cabeza, lo cual de in-
mediato produjo la reacción del público: los fans se quitaron los zapatos
y los mantuvieron también por encima de su cabeza.
Conseguir fans siempre ha sido una de las cosas que más han importa-
do a los cantantes de rap y de hip hop y la construcción de una relación
fuerte, constante y significativa a través de los medios sociales es tam-
bién algo que los raperos han sido capaces de dominar y han seguido
innovando en este campo. Un ejemplo de ello es el caso de los fans de
Soulja Boy, que han hecho una página web que muestra la cantidad de
dinero que el artista ha generado hasta la fecha a partir de los ingresos
por publicidad, lo cual demuestra la fuerte adhesión al nivel del artista
respecto a su éxito monetario.
Los raperos pretenden ser el reflejo de la cultura popular que quieren
transmitir. Viven y respiran para transmitir la cultura que retratan; son
su marca y su propio CEO. Como tales, pueden tener éxito y confianza
en su imagen de marca. Cuando una marca es segura y exitosa, se con-
vierte en una parte importante del pop y de la cultura juvenil. El mensa-
je es que su marca refleja y proyecta esto, en lugar de tratar de imitarlo.
Antes de que Tyler the Creator firmara con XL para su primer álbum
en solitario, su grupo de rap, Odd Future, grabó toda su música en mix-
tapes que distribuyó gratuitamente entre los aficionados. De hecho, 2011
fue el año en el cual esta era la forma más convencional de autopromo-
94
Inmaterial 04. Victor Medina Tur
ción, ya que artistas como Frank Ocean, Te Weeknd, Azealia Banks y
A$AP Rocky también repartieron mixtapes gratuitos entre sus fans, con
la ayuda de las redes sociales como Twitter y Tumblr.
Una de las colaboraciones más sonadas entre una cantante de hip hop y
una marca de lujo fue la de M.I.A. con Versus, la línea joven de Versace,
una colaboración muy controvertida, en la cual la cantante trabaja con
las falsificaciones encontradas de la propia marca. A principios del 2013,
Vogue se despertaba anunciando la colaboración entre la cantante y la
marca italiana («M.I.A. diseñará una colección cápsula para Versus»,
Roman, 2013). El articulo contaba que la cantante se había inspirado en
las falsificaciones a la hora de crear la nueva colección de la línea joven
de Versace. El concepto de las 19 piezas que conforman la colección es
«el conocimiento del sentido del humor propio» o, lo que es lo mismo,
el arte de reírse de uno mismo. Así, toda la línea está inspirada en la
multitud de falsificaciones de Versace que abundan en los mercadillos
de Londres. El departamente de comunicación de Versus cuenta más
características de la colección: «En toda la línea habrá referencias a los
detalles más copiados de la imaginería de Versace, como la cabeza de
medusa dorada o el mítico friso griego».
M.I.A. vestida con la colección diseñada
para Versus. Fuente: Tesundaytimes.com
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
95
Conclusiones
La moda y las tendencias actuales beben de
conceptos muy asociados a la idea de falsifi-
cación. Sin embargo, en todo momento, este
fenómeno fake combina finalidades económicas
con una mayor apuesta por la transgresión o la
rebeldía juvenil.
Podemos afirmar, pues, que el movimiento
fake que está surgiendo como una respuesta
creativa juvenil no pretende basarse en la idea
de la copia, sino que va un paso más allá y
pretende criticar el sistema de la moda actual y
transformar parte de su espacio operacional y
referencial.
La idea de la falsificación ha creado mucha
controversia en nuestra sociedad, ya que siem-
pre ha estado asociada a algo negativo, a una
usurpación de los derechos de autor. En el caso
de la moda no iba a ser menos y era de esperar
que esta tendencia creara mucho revuelo. No
es de extrañar tampoco que esté dirigido a un
público juvenil, que desde siempre ha sido el
consumidor más arriesgado y dispuesto a rom-
per las reglas.
Que el movimiento fake haya tenido impor-
tancia en este momento viene determinado
por diversos factores. El primero de ellos es la
situación socioeconómica que está viviendo el
consumidor, ya que ahora mismo la juventud
está inmersa en una grave crisis económica y de
referentes y, como en todas las crisis, hay una
respuesta de protesta, rechazo y sobre todo de
crítica al sistema actual.
96
Inmaterial 04. Victor Medina Tur
Por lo tanto, no es una casualidad que muchas
de las marcas jóvenes que han ido apareciendo
en los últimos tiempos tengan como denomi-
nador común la reinterpretación de las marcas
clásicas que siempre han dictaminado la moda.
Es una especie de rebeldía en la que los jóvenes
quieren demostrar que son ellos los que tienen
el poder y la fuerza. ¿Y, si en lugar de pagar
500 euros por una sudadera de marca, noso-
tros creamos una que valga la mitad y encima
recuerde a la primera? Posiblemente, muchas
de las marcas jóvenes actuales empezaron con
este simple juego, sin imaginarse que este acto
de rebeldía sería seguido por miles de fans.
Todas estas marcas que aparecen con la idea de
hacer una crítica tienen el mismo denominador
común: jugar irónicamente con el consumidor.
Sin duda, no es la primera vez que la moda
critica su propio sistema de forma irónica, pero
sí que es la primera vez que su inspiración
surge de la idea de falsificar estéticamente otras
marcas.
A primera vista, estas «falsificaciones» parten
de juegos gráficos con los logos o presentan las
mismas formas y patrones que los originales,
pero esto no termina aquí: no es solo el cambio
de logo lo que da sentido a la prenda, sino el
cambio de valor de la marca original. Diga-
mos, pues, que se trata de la adquisición de un
«nuevo carácter». No es vestir una falsificación
de Hermès, sino ponerse algo que se burla de
los valores de esa marca.
Otro de los factores que han determinado que
este movimiento haya cogido tanta fuerza ha
sido la gran importancia que, cada vez más, es-
tán teniendo el streetwear y la forma que tienen
los jóvenes a la hora de influir en la moda. No
es casual que esta tendencia haya enfocado el
mundo del streetwear como vía de autopromo-
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
97
ción. Primeramente, hay que partir de la base
de que estas marcas jóvenes que aparecen son
marcas que en sus inicios no tienen un gran
presupuesto para presentarse en pasarelas de
renombre y, aunque lo tuvieran, es más que
evidente que no podrían presentarse; por otro
lado, observamos que una de las bases princi-
pales del streetwear es fijarse en cómo viste la
gente de la calle, es decir, sentirse identificado
con alguien que puede ser mucho más cercano.
Si sumamos a todo esto que vivimos en la era
digital, en la cual los jóvenes se mueven como
pez en el agua, no es de extrañar que estas mar-
cas tengan un proceso de comunicación rapidí-
simo. Muchos de estos diseñadores utilizan vías
como Tumblr o YouTube para darse a conocer,
ya que son plataformas que los jóvenes usan
diariamente para informarse de las tenden-
cias y las modas que se están moviendo en el
mundo y en las que también les resulta mucho
más fácil compartir sus mood boards y mostrar
al mundo la forma que tienen de vestirse.
Otro de los puntos que han funcionado y han
ayudado a llegar a muchas más personas han
sido los style influencers, que se han visto iden-
tificados con esta tendencia y que a menudo
—es el caso de los raperos y los cantantes de
hip hop— se caracterizan por la emisión de
enunciados contrarios a las normas estableci-
das por la sociedad. Por esto, no ha sido difícil
asociar a estos cantantes con todas las marcas
que utilizan como base el eslogan «Fuck the
rules». Utilizar prendas con imágenes falsi-
ficadas les otorga poder de control sobre la
moda que visten y que antes no tenían y, a la
vez, estas marcas se asocian a iconos artísticos
con miles de seguidores, lo que les aporta gran
comunicación.
98
Inmaterial 04. Victor Medina Tur
Todas estas marcas son influidas por el antibran-
ding, que es una forma de llamar a las falsifica-
ciones estéticas, ya que muchas veces la forma
que hay de expresarlo es una línea delgada y
puede ser algo conflictiva. Dentro de este punto,
con lo que más juegan estas marcas es con la
parte gráfica y, concretamente, con el logo.
Como ya hemos visto, el fenómeno del fake
está empezando a ir mucho más allá de la
moda. Los fotógrafos, los directores de arte y
los publicistas ya están empezando a usar estas
ideas como fuente de inspiración. Seguramen-
te, también ven un buen momento para encajar
esta forma de trabajar. ¿Por qué no imaginar
una revista que diseña su propia publicidad o
que plagia contenido para llenar hojas de su
publicación? Los casos en este sentido son
incontables y el mundo de la moda se limita a
reflejar una corriente de profundo recorrido en
la creatividad contemporánea.
Las falsificaciones pueden ocupar un lugar
como objeto de diseño en el ámbito de la
moda, aunque siempre estarán ligadas a su idea
original. Esta es una clave central. Necesitan el
referente para operar socialmente. Esta copia
que puede llegar a convertirse en objeto de
diseño marca la diferencia con el resto de las
tendencias en diseño, que son meras copias
o «inspiraciones» que jamás revelarán su idea
original, puesto que no se crean con esa inten-
ción. Posiblemente, el valor añadido que hay en
esta tendencia y que la ha hecho diferente de
otras es haberse declarado abiertamente como
copias, además de tener un carácter irónico y
directo ante una industria de la moda con un
sistema cada vez más obsoleto.
Inmaterial 04. Falsificaciones: nuevo objeto de diseño
99
El arte lleva mucho tiempo cuestionando el
sistema de la reproductibilidad técnica y las
repercusiones que tiene a la hora de trabajar
con copias. Hasta hace poco, el diseño de moda
no se lo había cuestionado, puesto que una de
las funciones que tiene el diseño es esta: po-
derse reproducir y mucho más en la industria
de la moda. Los diseñadores de moda nunca
han pensado en crear un solo vestido —esto
tampoco sucede en la alta costura—, puesto
que son las propias maisons las que determinan
el número de diseños iguales que saldrán al
mercado, pero esta tendencia sí que plantea la
idea de copiar literalmente diseños o identida-
des de otras marcas y de presentarlas no solo
como propias, sino sirviéndose de la copia. He
aquí su rasgo distintivo.
100
Inmaterial 04. Victor Medina Tur
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Víctor Medina Tur
Correo: victormedinatur@gmail.com
Senior Fashion Designer en +STUDIO
Projects Teacher (BAU)
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